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VMDブログ  売場づくりのセオリー 売り場のお悩み解決!

顧客チェック表の書き方

      

小売店の皆さんは当然毎日「業務日報」を書いていると思います。

最近はPOSレジも導入している店舗も多く、商品だけでなく

顧客データも正確に分かるようになっています。

 

日報は何のために書いているのか? 本部がどう活かしているのか?意識して

書いているでしょうか?

日報の項目は、来店客数、売れたアイテム、購入金額、総合的なスタッフ所見

などですが、もっと具体的な顧客の動向や商品の「売れ方」を記入し、

フィードバックすることで、商品開発や売り場作りに有効な資料となります。

 

私は「顧客チェック表」と言う独自の日報を担当者に手渡しています。

これは入店した顧客ごとの情報を記録する日報で、

項目は

①店前で立ち止まった客数(分かる限りで、歩調を緩めた客数も)

②実際に入店した客数

③滞在時間(大体でいい)

④商品を手に取った

⑤接客の有無

⑥買い上げ有無

⑦入店したがスルーした客の様子

⑧顧客ごとのスタッフ所見

 

など、顧客一人一人の買い方や接客での会話が今後の商品開発の参考になります。

売り場での業務が増えて面倒ですが、できる範囲で構いません。

 

店前で立ち止まった人数 →ディスプレイ制作の参考になります。

滞在時間の長さはゾーニングや棚割り、マグネット売り場の有無など売り場構成が

作用します。

商品を手に取ったけど買わなかったのは、入店はしたのでディスプレイや

レイアウトには問題なし。

でも接客や商品(デザイン、値段、POP)に改善点があるのかもしれません。

スタッフ所見には性別、年代、主婦かOLか、会話の内容なども書くと

売り場のみの情報を社内で水平展開できます。

 

入店したのに買わなかった、ディスプレイに立ち止まったが入店しない、店内の何を見て入店したかなど、

様子をつぶさに観察して、そこから抽出された課題を本部と売り場で

共有してください。

 



パン、スイーツのVMD

      

ケーキやパンのような食品の陳列は、どの店も一様に

焼き上がりを店頭の定位置にただ天板に並べているお店がほとんどです。

出来立てをそのまま店頭で販売する形式なのでパッケージやラベルもなく、ショーカード(名前と値段を記載したPOP)のみで商品をアピールしなくてはなりません。


パンやケーキのお店に、VMDの課目のいくつかを落とし込んでみましょう。


まずは前述したショーカード(POP)ですが、商品の特徴、例えば素材、こだわった製法、味などを簡潔に表記します。

「岡山産の桃を丸ごと使って北海道産特製クリームで仕上げた季節限定贅沢タルト」

など、見た目だけでなく、シズル感のある文章で訴求力を高めます。


フェイシング(お客様から見た商品の見え方)について、パンにも美味しそうに見える陳列の仕方があります。メロンパンの美味しそうに見える部分は?その部分がお客様からよく見えるような位置に陳列されているでしょうか?

切り口の断面が美味しそうならその部分が見えるように並べているか?

また、山盛りにしたほうが美味しそうに見える商品もあります。

クロワッサンやマフィンなどは素朴な焼き色がより美味しそうに見えるし、豊富感も演出できます。

高級なチョコレートやカラフルな色のマカロンはどうでしょう?規則的に並べたほうが、

より高級感を演出できるのは言うまでもないですよね。


盛り付ける容器も商品の特徴をより訴求できるものを使いましょう。回転率のいいものはあえてオーブンの天板のような容器に盛って店頭に出すことで、焼きたて感を演出できます。

カレーパンなど揚げたてのものは揚げ物用のバットのような容器に。

お焼きのようなパンは、一枚一枚手焼きの丁寧な印象を与えるためには木製のすのこに並べる。


また、商品の配置も、季節限定、新商品、売れ筋、定番など、それぞれ分類しながらグループごとに割り付け、回遊率と

買い上げ点数を考慮したゾーニングにします。


アイランド形式の平台には新商品、壁面棚の定位置には食パンなどの定番、ショーケースの中も優位置に季節限定、ケースの端の方はやや見にくいかもしれませんが、定番のロールケーキやプリンなどはリピーターが認知してくれています。


袋詰めの焼き菓子などはマルシェ風に陳列してみましょう。

見た目も賑やかで楽しく立体的で華やかで目に留まりやすく、店内のマグネット売り場を作ることができます。


「ついついたくさん買ってしまった~!」 を店内で発生させる工夫はたくさんありますよ!




POPのデザインとお店の世界観

     


小売店には欠かせないPOPには目的別に色々な種類があります。

プライスカード、ショーカード(説明POP)、誘導サインやディスプレイの一部でもある演出用POP…。

商品を理解してもらう、買い物客を目的の売り場まで誘導する、商品を引き立たせる演出など、購買意欲を促すための重要な販促ツールです。


POPのデザインも様々です。

スタッフ手書きの説明POPは、お店の人の気持ちが直接伝わってくるようで、体温が感じられ、説得力のあるPOPです。

文字はマーカーで書いたポップなものや力強いタッチの筆文字など色々ありますが、商品の特徴に合った文字デザインが望ましいですね。


作る際は店の格式やイメージに見合ったPOPを作ってください。

カジュアルで商品価格も比較的安い場合は手書きの親しみやすい文字に共感を持ってもらえます。

ただ、癖のある文字や筆文字で書いた文章は可読性が悪くならないよう気を付けてください。読んでもらわなければ意味がありません。


パソコンで作る場合、フォントは商品の特徴を考慮しながら選んでください。老舗店の昔ながらの製法で作られた

お醤油を説明するPOPには丁寧で柔らかい印象の明朝体が企業の歴史や商品の価値を伝えてくれます。

家電製品や高級な文具はやや堅い印象のゴシック体の高級感が誠実に商品説明してくれます。


また、商品のイメージを伝えたり店の世界観を醸成するための演出用のPOPはディスプレイとして効果を発揮してくれます。

画像は文字よりも誘目性がありますし、食品だと大きくアップにした画像は何よりシズル感溢れる演出でまさに物言わぬ販売員です。


POPは適材(デザイン)適所です。






 



「のぼり」の効果と店の品格

     


店前で使う販促物に、「布」で出来たツールがいくつかあります。


タペストリー、暖簾、のぼりなどは、旧来から利用されている、客を呼び込む為の定番の販促ツールです。

盛況感の演出だけでなく、お店らしい佇まいを形成し、入店しやすい雰囲気を醸成させる便利で手軽なエレメントです。

 

この中で「のぼり」は様々な業種の店舗に利用されている代表的な布製品です。


お店の打ち出し商品や、キャンペーンなどのイベント、新サービスなどを、店舗から最も歩行者に近い面前道路近くにに

設置しているのですから、イヤでも視界に入ってきますし、動いているものは誘目性があり、その伝達効果は抜群でしょう。

大型の施設の敷地の外周に沿って、数十本ののぼりが規則的にぐるりと設置され、風にはためいている様子は活気があり、

「元気、エネルギッシュな店」というイメージを訴求することも出来ます。

 

のぼりの使用についての注意点ですが、最近ではカフェやレストランなどの飲食業でも使用されていますが、

「ランチ」「ワイン」などを表記した、いかにも通販で購入した既製品と思われる、

どこかの店でも見たような物もちょくちょく散見されますね。

お店の店舗デザインと比べて違和感のある色やフォントであったり、また、

店の「格」によってはのぼりそのものを掲示しないほうがいい場合もあります。


もうお分かりでしょうが、5千円のランチを提供しているお店では、そのイメージが損なわれることなく、

せっかくの格調高い店舗外観を格下げするようなことも回避できるからです。


なぜなら、のぼりでの販促はどちらかと言えばカジュアルな方法だからです。

 

のぼりは比較的安価な販促ツールですが、飲食に限らず、お店の「ビジュアルイメージ」に合わせてオーダーすることをお勧めします。

イメージカラーやロゴマークに合わせた販促物を使用しているお店はビジュアルの統一性があり、遠くからでも目立ちます。

 

これを実践している不動産会社のセンチュリー21は見事な統一性があります。

 



イベントでの売り場の作り方

     


最近ご依頼が多いのは、イベントでの商品ディスプレイの指導です。

物産展、商談会等のテーブルやブース内で暫定的な売り場を作って商品を陳列、展示するわけですが、ものすごく限られた条件下で、

自社の世界観を表現し、商品訴求するにはどのような事に留意したら良いでしょう?

 

手順としては通常の売り場とほぼ同じです。


ザクッと列挙すると、

 

①当日最も打ち出したい商品(主役)を決める

②それに関連したサブの商品を決める

③ブースのデザインを考えプランする

 ・訴求したい商品に合ったテーマを決める

 ・テーマカラーを決める

 ・テーマに合ったディスプレイ用品を決める

④POPを必ず制作する

 ・キャッチコピーで通行人に瞬時に訴求ポイントが伝わるように

 ・食品の場合はシズル感のある画像を載せる

⑤どんな商品を扱っている企業かすぐに理解できるブースである事(会社名は三の次)

⑥五感に訴える工夫をする

 ・軽妙なトークで呼び込み

 ・試食 香りで味覚や嗅覚に訴求

 ・動きのあるもの(デジタルサイネージなどを活用)で注意を引く

⑦色の塊を作る。

 ・パッケージ、POP、テーブルクロスなど、ブースを構成する要素の色に統一感を持たせる。

 

 

 など、大まかに言えばこんなところです。

 

最後の、「色の塊を作る」とは、ブース(テーブル)を同じ色味で構成するという事ですが、イベントの会場内でひときわ目立つ技(ワザ)の一つです。

人の目(脳)は「まとまり」を常に求めようとする特性があります。多色使いでゴチャゴチャの売り場は間違いなくスルーされます。

 

また、主役商品を決めるというのは、「自分が買うべき一番オススメのモノ」を決めて欲しいと思う最近の購買傾向からと、

ディスプレイされた主役に視点を瞬時に定め、次に関連する他商品にも視線が移るという流れを利用してくまなく全商品を見てもらうための仕掛けです。

 

イベント会場での売り場は、お客様の滞留時間も短くその分巧妙なテクニックが要求されます。

思わず立ち止まってしまう売り場の要件はやはり「視覚」がキーワードです。



店内の明るさと入店率

     

今回は店内照明についてお話します。


まず、路面店がよく陥る店舗照明の失敗例について。日中の外が明るい時間帯に自店の店内の明るさが十分であるか


確認したことがありますか?


と言うより、意識した事すらない方も多いのでは?外が明るい昼間などは店内の照度が足りていないと外部からは


ものすごく暗く見えてしまいます。


店内が暗い事でお店にどのようなマイナス要因が生じるかというと、人は暗~い店舗に入りたいと思うでしょうか?


店内が良く見えない、


店内の様子が分からない、品揃えが分かりにくい、故にお店に興味が持てない。当然入店率に直結しますね。


昼間の太陽光のもとでの水平面の明るさは100,000ルクス(明るさの数値)コンビニやドラッグストアの


必要とされる明るさは約1,0002,000ルクス。


かなりの照度を確保している業種の店舗でも外部との数値の差はこれだけあるのです。



 

人間には「向日性」という特性があり、生理的に明るい方向に行きたいという欲求があります。暗い場所には恐怖感を覚え、


心理的に入りたくないと思って当然です。


比較的オープンな形式の商業施設のテナントに比べ、路面店は入店のハードルが高いです。


一度入ったら逃げられないと言う恐怖心が入店を躊躇してしまう障壁になってしまうし、ましてや暗くてよく分からない


(得体の知れない)お店に勇気を振り絞ってまで入店する人はそうそういないでしょう。


事実、売場を明るくすると入店率、回遊性が向上した事例も多くあります。


入店率がイマイチと思われているのでしたら、まず自店の照明計画を見直してみてはいかがでしょう。



 

では、照明器具を十分な台数設置しているのに何故か外部からは暗く見える原因は??


それは配置場所や器具選定が適当ではないのです。


外部の見込み客に十分な明るさを感じてもらうコツとは??




是非センス&セオリーにお問い合わせください(笑)

 

 


売り場の仮説検証。

     

 売場改善による売上げ集客の向上を図る手法がVMDですが、


売り場での「売れない」「集客できない」要因は様々で、物理的に売場を変えただけで劇的に効果が上がるとは限りません


。では売場以外にどんな問題があるのでしょう?


例えば、陳列やレイアウトの問題だけでなく、商品が商圏内の顧客ニーズに合っていない、接客の仕方がよくないなど、


売上げが芳しくない店には、複数の問題が隠れていることがよくあります。


それは一見しただけでは見えにくいものなのですが、マイナス要因を抽出するには果たして何をすればよいのでしょう?


仮説検証しないといけないのです。


 

例えば、入店率はいいにもかかわらず買い上げ率がよくないのなら、


接客に問題があるのかも知れません。お客様に商品の特徴や、商品を購入することで得られるメリットを上手に伝えることが


出来ているでしょうか?


入店率がよくないのは店舗に魅力を感じないから。あるいは雑然として品揃えが分かりにくい、フェイシングが悪く


商品群の特徴が伝わらないなどの要因も考えられます。


入店して手にとって見たものの、あと少しのところで購入に至らないのは、お客様が財布を開くことをためらう何らかの


障壁があるからです。


まず仮説を立て、お客様の行動を観察し、分析してみましょう。



仮説を立てるとは、例えば「この商品に説明POPを設置したらどうだろう?」


「ボディーの位置を店奥に置くとマグネット効果で入店率が上がるかも。」など、効果的と思われるアイデアをアレコレ実践してみるのです。


売場を整理整頓してラインナップが一目で分かる様に配置することで、通行人がお店に興味を持ち、入店率が上がるかも


しれません。


また、商品の特徴(素材、メーカーのこだわり、他社との違いなど)やブランドのストーリーを今一度よく理解した上で


接客することで、購入することのメリットが相手に伝わり、売上げに繋がるかも知れません。


「こうしてみてはどうだろう?」を実践してみましょう。店前で立ち止まる人がいた、滞在時間が延びたなど、


なんらかの良い変化があった時、今まで何が入店、買い上げの障壁だったのかが立証できます。


また、お客様との会話の中で、要望や意見を汲み取り、本部にフィードバックして、よりニーズに合った商品開発


することも、お店のファンを増やすための重要な要件です。

 

 


片付けているのに売り場が散らかって見える原因。

売り場が煩雑に見える。片づけているのに何故か散らかっている様でまとまりがない。このようなご相談を受けた時、原因は大体推察出来ます。


色々ある中で、最も多い原因の一つは、「異なる要素の物が売場の中に多数混在している」

異なる要素とは、例えば、

  1. デザインや色が統一性のないパッケージが氾濫
  2. 店内のサイン、POPデザインの不統一。
  3. 店舗のインテリア・エレメント、ディスプレイのテイスト、イメージが異なっている。


人間は色々なものをバラバラでなく、まとまりのある形態として見ようとする知覚の働きがあり、色、形に関連性のないものは、混とんとしたもの、意味のないものとして脳が解釈してしまい、不快感を覚えます。

③の、イメージの違うエレメントを同空間に意味もなく氾濫させている売場はよく見受けられます。

また、インテリアデザインのテイスト、スタイルのミスマッチも多いです。店内を一部改装した際、元のモダンなテイストの造作に、素朴で力強いナチュラルな什器やディスプレイ用品が加わり、ちぐはぐなインテリアデザインになっていて、視覚的に違和感を感じ、不自然で落ち着かない店内になってしまっている店舗がありました。商品ディスプレイの際、使用する装飾品に関しても、店内デザインの(商品も)イメージに合っているか、見極めながら選定していただきたいです。


また、①の、パッケージデザインについては、多くのNB商品を取り扱っている店は仕方ないのですが、自社商品のパッケージをデザインする際、店頭に並べた時の売場の見え方も考慮してください。非常に多種類のアイテムを取り扱っているディーン&デルーカの売場が魅力的なのはここのポイントも抑えられているからです。

パッケージデザインの統一までは無理だとしても、②のサイン、POPのデザイン統一で、かなり店内がスッキリ改善できることもあります。サイズ、色、フォントがバラバラになっていないでしょうか?サイズや色は2種類くらいに限定しましょう。

美しい店内のポイントは「統一感」です。

ブログを開設いたしました

こんにちは。全国で売り場コンサルティングを行うセンス&セオリーです。
この度新しく、ブログを開設いたしました。
今後こちらで当社のお仕事内容や最新情報を随時更新いたしますので、是非ご覧ください。